Experience
2016-03-03

Healthcare Business

Die Dialektik der Aufklärung

Healthcare-Unternehmen gehören seit der Gründung von Ad & Breakfast zu unseren Kunden, sodass wir uns – ohne zu übertreiben – zu den Insidern dieses Marktes zählen. Als wir vor rund 10 Jahren begannen, die Kommunikation für die damalige Breyer Augenchirurgie zu übernehmen, betrachteten wir dies als eine kleinere Aufgabe. Heute ist die Praxisklinik nicht nur enorm gewachsen, sie ist auch zu einer international renommierten Marke unter Fachleuten geworden und zieht Patienten aus der ganzen Welt an. Natürlich ist das zunächst einmal das Verdienst der innovativen Ärzte der Breyer, Kaymak & Klabe Augenchirurgie, doch die Kommunikation hat einen großen Anteil daran und dementsprechend größer wurden die Aufgaben und Herausforderungen mit der Zeit.

In der Vergangenheit stand das Berufsethos der Ärzte einer werblichen Selbstdarstellung entgegen. Nach der schrittweisen Lockerung des Heilmittelwerbegesetzes fielen im letzten Jahr weitere Schranken. Diese nach und nach hinzugewonnene Freiheit verleitet manch einen dazu, unter dem Deckmäntelchen der Patientenaufklärung knallharte Werbung zu betreiben. Die Kunst besteht jedoch darin, mit den verschiedenen Zielgruppen professionell und im Einklang mit dem ärztliche Berufsethos zu kommunizieren, um die eigene Glaubwürdigkeit zu erhalten.

Wie das Beispiel von Breyer, Kaymak & Klabe Augenchirurgie zeigt, kann eine seriöse Außendarstellung durchaus sehr erfolgreich sein. Während der Markt zunehmend wettbewerbsorientierter wird und gern als Spielwiese sowohl für Marktführer als auch für Start-ups im Online- und Printbereich gesehen wird, hat Seriosität für uns als Agentur und für unseren Kunden weiterhin oberste Priorität. Ethische Überlegungen dürfen in diesem sensiblen Markt nicht von unternehmerischen Ambitionen verdrängt werden, weil damit der höchste Trumpf des Arztes, seine Glaubwürdigkeit, auf lange Sicht verspielt wird. Patienten wollen kompetente, ehrliche Aufklärung über Vorsorge, Diagnostik, Krankheiten und Chancen und Risiken aktueller Therapieoptionen sowie über Qualifikation und persönlichen Erfahrungen von Ärzten. All dies darf und sollte heute offen und verständlich, aber entschieden kommuniziert werden, denn es gilt, sich auch gegenüber Kliniken zu behaupten, für die wiederum andere Regeln gelten.

Eine starke Marke

Nichts ist wichtiger für eine große Praxis als eine Marke und ein Corporate Design mit einem hohen Wiedererkennungswert. Es lohnt sich, dieses so weit wie möglich durchzudeklinieren und dem Patienten ein Markenerlebnis zu vermitteln, das zu den Ärzten passt: vom Praxisschild über das Logo in der Praxis, auf dem Terminkärtchen und sonstigen Drucksachen. Must-haves für größere Zentren sind eigene Aufklärungsbroschüren oder Flyer über das Leistungsspektrum und nicht nur die von der Healthcare- und Pharmaindustrie vorbereiteten Broschüren – auch diese Investition zahlt auf die Glaubwürdigkeit ein. Nice-to-have ist schließlich in Patienten-TV, das nicht von der Stange kommt, um im Wartezimmer möglichst werbefrei z. B. über die Leistungen der Ärzte zu informieren und nicht über die neuesten Publikationen des Focus ...

Das virtuelle Wartezimmer: die Praxis-Website

Die von MSL durchgeführte Studie „Das virtuelle Wartezimmer“ macht deutlich, dass sich die überwiegende Mehrheit der Patienten vor einem Besuch in der Praxis im Internet über ihr Gesundheitsproblem informieren, um mit dem Arzt auf Augenhöhe kommunizieren zu können. Das gilt selbstredend auch für viele Senioren. Sollten sie es nicht persönlich tun, dann findet sich jemand aus der Familie, der die Recherche erledigt. So ist es erstrebenswert, die Praxis-Homepage nicht nur als Visitenkarte im Netz zu betrachten, sondern als Plattform, um Patienten zu gewinnen oder an sich zu binden sowie für die Positionierung der Praxis gegenüber Wettbewerbern. Die Seite sollte erstens für Menschen, also nach allen Regeln der Kunst hinsichtlich der Lesbarkeit und Usability auf allen Geräten vom iPhone über das iPad bis zum 27-Zoll iMac konzipiert und zweitens für Maschinen wie Google & Co. optimiert sein, damit sie auch gefunden wird.

Experience und Bewertung

Was heute für Unternehmen gilt, ist für große Arztpraxen nicht minder relevant: Das Erlebnis des Kunden mit dem Produkt, übersetzt also das Erlebnis des Patienten nicht nur auf der Website, sondern vor allem in der Praxis. Abgesehen von der Innenarchitektur, der Organisation und technischen Ausstattung einer Praxis spielt die Kommunikation mit dem Patienten eine große Rolle. Wenn es hier hakt, können interne Kommunikationstrainings sinnvoll sein. Je positiver Patienten die Behandlung und ihren Aufenthalt in der Praxis empfunden haben, desto positiver wird auch das Feedback ausfallen. Und wie im richtigen Leben machen Patienten ihrem Ärger in der Regel eher Luft, als dass sie Lob weitergeben. Womit wir wieder beim Internet wären: So sind z.B. Bewertungsportale in ihrer Bedeutung nicht zu unterschätzen und sollten unbedingt gezielt in die Kommunikation mit einbezogen werden. Das funktioniert über bezahlte Profile, die hinsichtlich ihrer Bildsprache und Inhalte zur Website passen und über das Management der Bewertungen. Es lohnt sich.

Wir wünschen der Praxisklinik und ihren Patienten noch viel Freude mit der Website von Breyer, Kaymak & Klabe Augenchirurgie. Wenn Sie Anregungen oder Fragen zu der Website haben, dann sprechen Sie uns gerne an:

Das ist aber mitteilungswürdig.

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